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回顾摩拜的3年之路:从“不安分”到“安分”

2018年4 月 3 日,美团正式收购摩拜单车。

网上关于资本博弈的论调已经泛滥,我们希望换个角度,简单梳理一下摩拜这三年来的成长与发展。

4 月 3 日,美团正式收购摩拜单车: 4 月 3 日晚结束的摩拜股东会投票通过了美团收购一案,美团以35%美团股权加65%的现金正式收购摩拜单车。

一、摩拜单车的发展史

摩拜公司自 2015 年 1 月成立至今,已有三年,这期间有很多里程碑事件,促成了摩拜的今天:

2015 年 1 月,北京摩拜科技有限公司成立;

2015 年 3 月,获得天使轮融资 146 万人民币;

2015 年 8 月,摩拜单车发布;

2015 年 10 月,获得A轮融资 300 万美元;

2016 年 4 月, 摩拜单车在上海上线,在APP上实名注册,并缴纳 299 元保障金,即可租用;

2016 年 8 月,摩拜单车正式进军北京市场;

2016 年 8 月 19 日,获得B轮融资数千万美元;

2016 年 8 月 30 日,获得B+轮融资数千万美元;

2016 年 9 月 30 日,获得C轮融资 1 亿美元;

2016 年 10 月 13 日,获得C+轮融资 5500 万美元;

2016 年 10 月 19 日,摩拜推出轻骑版“mobike lite”,每辆单车造价 1000 元以下,费用降低为每半小时0. 5 元;

2017 年 1 月 4 日,获得D轮融资2. 15 亿美元;

2017 年 1 月 23 日,获得富士康战略投资亿元及以上美元;

2017 年 3 月 21 日,摩拜单车宣布在新加坡投入运营;

2017 年 3 月 29 日,摩拜单车接入微信钱包九宫格;

2017 年 4 月,摩拜单车宣布日订单量超过 2000 万;

2017 年 4 月 12 日,摩拜单车正式发布行业大数据人工智能平台——“魔方”;

2017 年 4 月 28 日,全面接入微信后,摩拜单车 4 月份活跃用户量环比增速超过200%,过去一个月摩拜单车新增 2400 万注册用户;

2017 年 6 月 13 日,摩拜单车宣布登陆英国曼彻斯特,并同步进入毗邻曼彻斯特的索尔福德;

2017 年 6 月 16 日,获得E轮融资 6 亿美元;

2017 年 6 月 29 日,摩拜单车宣布将免费送出 1000 万张月卡;

2017 年 8 月 4 日,摩拜单车与深圳博物馆举办捐赠仪式,两款最具代表性的摩拜单车被该馆收藏;

2017 年 8 月 30 日,摩拜在泰国曼谷召开新闻发布会,并宣布将以泰国农业大学为起点向泰国民众和外国游客提供无桩共享单车服务;

2017 年 9 月 22 日,摩拜发布新款单车New Lite,减重的同时加入内变速,还配备了摩拜新一代智能锁;

2017 年 9 月 29 日,在部分城市上线网约车功能;

2017 年 11 月 2 日,摩拜单车接入QQ“扫一扫”和QQ钱包九宫格;

2017 年 11 月 3 日,摩拜单车宣布进军共享汽车领域;

2017 年 11 月 6 日,摩拜单车宣布正式进入澳大利亚市场;

2017 年 11 月 21 日,摩拜单车宣布进入德国柏林,达成入驻全球 200 个城市目标;

2017 年 12 月 20 日,摩拜单车日本子公司获日本最大社交网络服务商LINE领头的A轮融资,并与LINE达成战略合作;

2018 年 2 月,摩拜单车正式进驻墨西哥市场;

2018 年 4 月 3 日,美团正式收购摩拜单车。

二、摩拜单车的各个发展阶段

我们先来看看摩拜单车安卓端的下载量曲线:

 

可以看出,摩拜的发展呈良好的态势。通过曲线的斜率变化,我们可以划分出几个关键节点,并将摩拜的整体发展分为三个阶段:

探索积累期(2016.4-2016.12):本阶段侧重通过产品的打磨进行拉新,市场运营动作暂不明显,用户增长比较缓慢;

加速增长期(2017.1-2017.4):本阶段的策略核心仍然在拉新,市场动作明显增多,并且集中用补贴的形式获取流量,在高补贴下,用户增长明显;

爆发式增长期(2017. 5 至今):本阶段的策略核心由拉新逐渐过渡到促活,产品更新之外,市场动作配合策略变化随之改变,集中通过活动、跨界合作激发用户骑车意愿。

1.

探索积累期(2016.4-2016.12)

2014 年之后,以ofo、摩拜为代表的无桩共享单车,主打有效解决市民出行“最后一公里”的难题,依据APP和无桩的便捷,在中国兴起,且随着资本的介入,发展更为迅猛。 2016 年 4 月,摩拜单车在上海上线。 10 月 19 日,推出轻骑版“mobike lite”。

对于为什么推出摩拜单车, 2016 年 12 月 2 日,摩拜单车创始人胡玮炜在第七届财新峰会上表示:推出摩拜单车的想法非常简单,一方面自行车需求非常大,但其使用却很不方便。人们需要一辆怎样的单车?如何让人们更便捷地使用共享单车?这两个问题催生了摩拜单车项目。

“我从一个用户的角度来看,移动支付这么发达的今天,公共自行车却需要找一个专门的地方办卡、在专门的地方骑车,你也不知道这些地方在哪里,也不知道是不是有车、有空位。”因此,胡玮炜有了升级共享自行车的想法。

这阶段的主要策略在于拉新,重中之重在于产品的打磨。因此产品更新和运营动作都围绕着这个目的展开。

本阶段产品主要迭代:

V1.0 - V3.5.1:这段时间的版本更新,对摩拜而言,是将产品打磨到满足用户从找车到开锁到骑车再到停车,用起来顺畅的过程;

V3.7.0:增加蓝牙方式开锁、增加搜索常用地址、增加摩拜信用分排名;

V3.8.0:新增优惠券功能。

本阶段主要的市场运营:

在这一阶段,摩拜的运营动作集中在两个方面:

1)不断地迭代新车,从开始的被吐槽“骑着沉”,到推出骑行更轻快的新车;

2)拓展新的市场,从一线城市占领到二线城市。

通过本阶段的探索、自行车本身的迭代与运营上和竞争对手的短兵相接,摩拜开启了自己新的战场。

2.

加速增长期(2017.1-2017.4)

这一阶段的摩拜身上,发生了两个更加惹人注目的故事:

1)在 2017 年年初,摩拜获得了由腾讯领投的1. 25 亿元的D轮融资;

2)摩拜正式开启了 “补贴”。

关于自身的发展,摩拜在此阶段给出的核心答案,是 “补贴”+“微信”。摩拜在2017 年 2 月份,开始正式接入了微信,这无异于是一柄 “大杀器”。 2017 年 4 月 28 日,摩拜单车公布了一份“成绩单”, 3 月 29 日全面接入微信以来,摩拜单车 4 月份活跃用户量环比增速超过200%。此外,摩拜加快布局海外城市的步伐,新加坡则成为其于 2017 年第一个进驻的海外城市。

这个阶段的策略核心仍旧在于拉新,但相较于上一阶段,市场动作更大,并且主要集中在补贴上面。

本阶段产品主要迭代:

V4.1.2 - V4.2.3:主要是推出红包车,也就是“骑红包车来赚钱”,每个高达 100 元。一键绑定微信后,红包车收到的奖金可以直接提现到微信钱包。

本阶段主要的市场运营:

这一阶段在摩拜市场运营层面的关键词,无疑是类似于滴滴当时进行的 “补贴”操作。

2 月份,摩拜和微信团队联合开发了小程序,完成跨平台对接, 3 月份,合作再次升级,摩拜取代滴滴在微信钱包获得第三方服务的顶级入口支持。

3 月份,摩拜单车推出骑车赚钱的活动,用户可通过摩拜单车App的GPS定位找到“红包车”并解锁骑行,有机会获得现金红包。而这次上线的红包车,通过游戏和红包达到维持用户粘性、降低用户流失的目的。

借由红包车的活动,进一步扩大了摩拜的知名度及用户群体的覆盖。 4 月 14 日, 摩拜单车宣布,日订单量已超过 2000 万。截至目前,摩拜单车已在海内外 50 大城市提供服务,车辆投放总数超过 300 万辆,其中北、上、广、深、蓉五大城市的投放量均已分别超过 20 万辆。 4 月 18 日,摩拜单车发布了新一代单车“风清扬”,新款车型的最大特点是“轻便、好骑”。

3.

爆发式增长期(2017. 5 至今)

此时,市场上拥有更多的共享单车的品牌,除了摩拜、ofo,还有bluegogo、优拜单车、小鸣单车等等,据不完全统计,已有 30 多家品牌挤入共享单车这个市场,颇有当年百团大战的势头。

而在这一阶段,摩拜完成 6 亿美金E轮融资,本轮融资由腾讯促成,且由腾讯领投。经过C、D、E轮融资后,腾讯已然成为摩拜除创始人之外的最大股东。这一阶段,摩拜仍旧在不断提升投放量,且市场运营动作明显变得更加密集。

同时,从初创企业逐渐成熟,摩拜也更多开始考虑企业的社会责任,在市场动作中更加贯彻“环保”理念,对品牌的建设也更上层楼。初步达成进驻全球 200 个城市的目标,海外的布局也初见规模。

本阶段产品主要迭代:

V4.3.0:可以在APP中,和好友分享免费骑行天数;

V4.5.0:红包余额可以直接无限制地充到车费中;

V5.2.0:有 1000 万张摩拜月卡,用户可以免费领;

V5.3.0:免费月卡之后,又推出“ 2 元 30 天”“ 5 元 90 天”的活动;

V6.0.0:在APP中推出“网约车”功能;

V6.7.0:上线“摩拜公交”功能,用摩拜APP可搭乘地铁;

V6.7.1:推出“摩币”和“摩拜商城”功能。

通过这些主要版本的产品更新,我们可以看出其在产品功能上的改动是很小的,更多的是将市场运营活动和产品相结合,通过各种运营手段让用户在摩拜这里“玩”的开心。拉新不再是摩拜单车市场运营的主要目标,促活才是这一阶段的重中之重。

本阶段主要的市场运营:

1) 5 月

5 月 15 日, 摩拜单车与中国移动、爱立信签署智慧出行"一带一路"合作备忘录;

5 月 17 日,摩拜单车正式推出“宝箱车”,并发起“骑车集贴纸兑换红包”活动。

摩拜已然开启“摩拜+”开放平台战略,全面布局“生活圈”、“大数据”和“物联网”三大开放平台。中国联通、招商银行、中国银联、百度地图等顶尖品牌成为摩拜“生活圈”的首批战略合作伙伴。

2) 6 月

6 月 6 日,摩拜单车宣布接入苹果支付服务Apple Pay。

6 月 12 日,摩拜单车发布会推出基于LBS的摩拜宝箱车。宝箱车是基于物联网、大数据和人工智能技术推出的又一款产品。此外,还宣布接入京东,未来双方将深度合作,打造线上购物、出行服务相结合的新玩法。

6 月 14 日,摩拜单车宣布,接入国内第一大互联网地图服务商--百度地图。百度地图在"步行"和"骑行"模块下加入摩拜单车入口,并将摩拜单车与"公交"查询功能相结合,携手解决“最后一公里”的问题。

6 月 29 日,摩拜单车宣布将免费送出 1000 万张摩拜单车月卡。

6 月底,高德地图上线共享单车服务,摩拜单车全面接入高德地图。

3) 8 月

8 月 7 日,摩拜单车在全国超过 150 个城市推出“新用户免押金试骑”活动,每周享受 5 次免押金骑行,也可在缴纳押金后领取免费骑行月卡。

8 月 12 日,摩拜单车上线 2 元月卡。

8 月 15 日,摩拜单车与上海迪士尼商店联手打造米奇、米妮限定版单车。

8 月 23 日,摩拜单车联手英雄联盟,在广州打造摩拜英雄嘉年华。

8 月 25 日,摩拜单车联合墨迹天气发起“ 35 度计划,共享清凉”活动,在多个城市投放 20000 个含凝胶冰凉贴的车身挂牌。

4) 9 月

9 月 4 日,摩拜单车邀请中国有嘻哈选手VAVA和艾福杰尼,共同拍摄摩拜嘻哈MV;

9 月 14 日,摩拜单车上线“摩拜成就馆”,发起集贴纸活动;

9 月 17 日,拜单车携手联合国环境署共同发起“ 917 世界骑行日”;

5) 10 月

10 月 1 日,摩拜单车发布国庆特别版单车;

10 月 11 日,摩拜单车发起 7 天免费骑行活动;

10 月 19 日,摩拜单车发起骑车送英雄联盟总决赛门票活动;

10 月 27 日,摩拜单车携手虾米音乐发起“骑行探乐城市”活动;

10 月 31 日,摩拜单车发布“拯救僵尸车赚红包”活动;

10 月 31 日,摩拜单车发起“世界城市日”夜骑趴体活动;

6) 11 月

11 月 7 日摩拜单车携手DC《正义联盟》电影特别推出摩拜正义英雄车:包括蝙蝠侠+神奇女侠+闪电侠+钢骨+海王等五款车型,代表着正义英雄的觉醒时刻。

整个 11 月,摩拜单车与DC《正义联盟》达成合作,发起了如“英雄排行榜”、“城市涂鸦”等一系列活动。

7) 2018 年 1 月

1 月 25 日,摩拜单车上线“摩币”功能,可以在摩拜商城中换购周边。

8) 2018 年 2 月

2 月 10 日,与腾讯游戏《绝地求生:全军出击》合作推出摩拜专属新兵礼包;

2 月 23 日摩拜单车发布新规,为用户划分信用等级。

9) 2018 年 3 月

3 月 1 日,摩拜单车推出元宵专属定制开锁铃声。

从 2017 年 8 月到 2017 年底,摩拜单车和ofo的补贴大战就没有停止过。同时,摩拜单车自 2017 年 8 月开始,似乎探索出了跨界营销的新思路,如与DC正义联盟达成合作,依托DC的资源加强品牌建设。此外,与联合国共同发起“世界骑行日”的活动也在一定程度上彰显了企业的社会责任,对于企业形象起到正向作用。

美团收购案已尘埃落定:摩拜的管理团队将保持不变,王晓峰将继续担任CEO,胡玮炜将继续担任总裁,夏一平将继续担任CTO,摩拜管理团队其他成员将继续担任现有职务。美团CEO王兴将出任摩拜董事长。

虽然终究易主,但至少争取了最好的结果。

美团收购摩拜单车,虽然看上去突然,但仔细想想也不是毫无逻辑。摩拜在去年上线了共享汽车的业务,说明摩拜对于业务和市场的扩张有野心。而美团打车业务近期也发展的红红火火,摩拜的业务扩张与美团在出行方面的战略版图是相符合的。当然,背后资本如何博弈,暂且不是我们讨论的问题。

 


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